مع تراجع الضجة الإعلامية حول الذكاء الاصطناعي وتحوله إلى جزء أساسي من الأعمال، بدأت الشركات، خاصة في قطاع الأدوية، بطرح أسئلة أكثر عمقاً: هل تعمل هذه الحلول فعلاً؟ وما القيمة التجارية التي تقدمها؟
في هذا السياق، استعرض براين كانتويل، نائب الرئيس ورئيس الذكاء الاصطناعي في Bayer Pharmaceuticals، خلال كلمته في مؤتمر Transform 2026، كيفية تطبيق الذكاء الاصطناعي بشكل فعّال داخل المؤسسات، خصوصاً في مجال التسويق.
استثمارات ضخمة… وعائد محدود
أشار كانتويل إلى تقرير صادر عن MIT عام 2025، كشف أن 95% من الشركات لم تحقق أي عائد من استثماراتها في الذكاء الاصطناعي التوليدي، رغم إنفاق ما بين 30 إلى 40 مليار دولار، في حين أن 5% فقط من المشاريع أظهرت قيمة حقيقية.
وأرجع ذلك إلى ما وصفه بـ”متلازمة البريق”، حيث تتجه الشركات نحو تبني الذكاء الاصطناعي لمجرد مواكبة الاتجاه، دون تغيير فعلي في العمليات أو سلوكيات العمل.
القيمة الحقيقية أهم من التقنية
أكد كانتويل أن المهارة الأساسية التي يحتاجها المسوقون ليست تقنية بحتة، بل تتمثل في القدرة على شرح القيمة التجارية لحلول الذكاء الاصطناعي وتطبيقها عملياً داخل المؤسسة.
وأضاف أن التحول المدفوع بالتكنولوجيا لا يتعلق بالتقنية نفسها، بل بإقناع الأفراد بتغيير طريقة عملهم.
كيف تطبق باير الذكاء الاصطناعي؟
عملت شركة باير خلال السنوات الأخيرة على دمج الذكاء الاصطناعي في مختلف مراحل العمليات التسويقية، بما يشمل:
إنتاج المحتوى
تطوير القدرات الرقمية
استهداف الجمهور المناسب
كما ركزت على تطوير مهارات الموظفين وتعزيز ثقافة استخدام الذكاء الاصطناعي بشكل يومي.
الذكاء الاصطناعي كزميل عمل
يرى كانتويل أن المسوقين ليسوا بحاجة لفهم كل التفاصيل التقنية، بل الأهم هو الاستمرار في التعلم والتجربة. وطرح فكرة التعامل مع أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وClaude وGemini كأنها “زملاء عمل” يمكن التعاون معهم.
مثال عملي: تسريع إنتاج المحتوى
من أبرز تطبيقات باير الناجحة، تطوير أداة تعتمد على الذكاء الاصطناعي لتدقيق المراجع في المحتوى التسويقي، حيث:
خفّضت الوقت اللازم لهذه العملية إلى النصف
حققت دقة تصل إلى 95%
سمحت للمسوقين بالتركيز على الجوانب الإبداعية
المسؤولية تبقى بشرية
رغم دقة الأدوات، شدد كانتويل على أن المسؤولية النهائية تقع على الإنسان، مؤكداً أن أي خطأ في الذكاء الاصطناعي يتحمله المسؤول عن استخدامه.
مستقبل باير: الذكاء الاصطناعي للجميع
تسعى باير إلى رفع نسبة استخدام الذكاء الاصطناعي بين موظفيها من 50% حالياً إلى 100% خلال العام المقبل، بهدف تحقيق أقصى قيمة ممكنة من هذه التقنيات.
رسالة واضحة للوكالات
وجه كانتويل انتقادات مباشرة للوكالات الإعلانية، مشيراً إلى أن الكثير منها لا يزال يركز على “الابتكار الشكلي” دون تقديم قيمة حقيقية.
وأوضح أن الوكالات الناجحة هي التي تعيد تصميم طريقة عملها بالكامل، مستشهداً بمثال وكالة استطاعت تقليص عملية تطوير منتج من 3-4 أشهر إلى 3 أيام فقط باستخدام الذكاء الاصطناعي، وبتكلفة أقل.
وختم بالقول إن مستقبل النجاح سيعتمد على قدرة الوكالات على تقديم حلول ذكاء اصطناعي أكثر كفاءة من تلك التي يمكن للشركات تطويرها داخلياً.
المصدر: Campaign Live
